2025年初，人民銀行發布的《中國貨幣政策執行報告》顯示，中資大型銀行新增貸款占比由2018年的34.79%升至2024年底的52.18%，中小銀行則由53.74%降至37.61%。這一變化背后，是普惠金融縱深發展與低利率環境推動大行由規模擴張轉向深度運營，也是存量競爭時代金融科技驅動大行業務下沉、壓縮中小銀行發展空間的直觀體現。面對新形勢，商業銀行亟需從策略到工具構建智能營銷運營體系，以數智化驅動差異化競爭。
在此趨勢下，如何借力技術創新筑牢營銷轉型基礎能力，如何通過精細化的用戶運營有效盤活存量客戶，如何融合數字化工具將本土化基因轉化為核心壁壘，如何構筑契合數智時代的營銷體系以觸達持續營銷，成為重重挑戰之下中小銀行探索營銷數智升級、破解大行業務下沉挑戰的核心關切。“‘運營引領、持續經營、雙線結合’是我們在持續賦能銀行營銷轉型過程中一直堅守的理念，”智慧營銷領域領導型企業北京領雁科技股份有限公司(以下簡稱“領雁科技”)助理副總裁伍四杰強調，“在當下大行業務持續下沉的趨勢下，中小銀行的營銷轉型更需在加快補足基礎數字化運營能力及持續經營能力建設的同時，深挖本地資源優勢，充分洞察客戶，在借力數字化方式深度賦能線下營銷的同時構筑起雙渠道融合的智慧營銷體系。”
一、著目“深度運營”時代：大行業務持續下沉下的中小銀行業務發展困境
業務下沉本質是大型銀行從“規模擴張”向“深度運營”的戰略性調整，也是在普惠金融政策指引、經濟環境變化加劇轉型壓力，以及技術創新、數字化能力提升等多重因素驅動下的必然選擇。而相較于大型銀行，中小銀行限于地域因素，客戶存量不足，科技力量及人才儲備薄弱等，營銷數字化轉型速度相對較緩，進一步加劇了大行業務下沉對其業務發展產生的沖擊和擠壓。“在大行業務持續下沉，普惠金融政策指引及凈息差持續收窄的趨勢下，中小銀行面臨高息攬儲難于為繼、客戶流失、本地優勢弱化等發展困境。”伍四杰說，具體體現在以下幾方面：
一是“普惠金融政策指引+凈息差持續收窄”擠壓中小銀行傳統盈利模式。首先，政策指引是業務下沉關鍵驅動力，隨著普惠金融被納入頂層設計，以及近年來監管機構持續強化普惠金融發展，要求銀行加大縣域貸款和小微企業服務，積極支持鄉村振興和中小企業成長等，推動大行主動下沉至中小銀行傳統業務領域;其次，經濟環境變化加劇了轉型壓力，近年來宏觀經濟增速放緩導致信貸需求減弱，疊加利率持續下行擠壓傳統盈利模式，倒逼銀行從規模增長加快向精細化運營轉變，以維持息差平衡和服務效率。
二是大行加速布局下沉市場正深刻重構銀行業競爭格局。近年來，在政策及科技創新的推動下，大行一方面憑借資金成本優勢推行價格戰，搶占中小微客戶資源;另一方面基于較強的金融科技能力，通過數據挖掘、場景深化等不斷突破獲客成本高、信息不對稱等挑戰，持續優化本地金融服務。因此，大行加速布局下沉市場，以及新增貸款市場份額的結構性轉變等，正深刻改變并重構行業競爭格局，倒逼整個行業聚焦本地化、差異化深度運營，而非泛化擴張，推動銀行業從“量”到“質”的運營升級。
三是數字化能力不足成為中小行客戶流失的核心誘因。受制于數字化能力薄弱，中小銀行正面臨客戶加速流向大型銀行的關鍵挑戰：一是技術代差削弱本土優勢，大行憑借金融科技先發優勢打破地域限制，直接觸達縣域中小微客戶，使中小銀行依賴物理網點和地緣關系的傳統本土優勢被逐步瓦解，導致大量客戶尤其高凈值客群流向大行?;二是?服務體驗全面落后，中小銀行普遍存在數據孤島、系統割裂問題，客戶畫像精準度不足，難以實現精準有效的個性化服務，而大行則通過領先的智能風控系統和全渠道協同，顯著提升了服務響應速度與體驗一致性?;三是?場景生態建設滯后，中小銀行缺乏自建消費場景能力，無法有效嵌入如繳費、支付等高頻生活服務場景，客戶黏性持續弱化，大行則通過如構建“金融+生活”生態圈等模式，實現對長尾客戶的無縫滲透?。
二、打破“弱者恒弱”困局：“四大關鍵”精準切入中小銀行營銷轉型著力點
業務下沉已成為大型銀行在存量競爭時代拓展客戶的核心策略，大行依托資源與技術優勢博得下沉客戶拓展先機。對此，如何應對大行業務持續下沉造成的發展空間被不斷擠壓這一挑戰，成為當下中小銀行營銷轉型過程中亟待破解的關鍵考題。“面對激烈的市場競爭，以及業務空間被擠壓，中小銀行更需在補足數字化基礎能力的同時，依托本地化基因在營銷轉型中重構價值創造邏輯，在區域經濟深耕中培育不可替代性，打破‘弱者恒弱’的發展困局。”伍四杰說道。
一是補足數字化基礎能力。相比于國有大行和股份制銀行，中小銀行雖具備熟悉下沉市場、組織決策較為扁平等優勢，但卻面臨數字化轉型程度較落后，資金實力較弱、物理網絡覆蓋不足、風險控制能力較低、品牌影響力較小等短板。因此，系統性補足數字化基礎能力，聚焦技術底座、戰略協同和數據整合等維度，重構本土競爭優勢，將地域限制轉化為深度服務優勢，成為中小銀行應對大行下沉擠壓，在競爭中實現持續增長，吸引并挽留客戶的根本要義。
二是依托本地化基因重構差異化競爭力。“區域資源運用本質是‘非標場景’，大行業務雖可覆蓋全國乃至全球，但其在區域資源運用能力上常表現出‘水土不服’。相比之下，中小銀行基于‘扁平化的敏捷管理模式、本土資源整合深度推動關系鏈價值超越規模效應、本地剛需場景的高覆蓋度’等優勢，反而能充分發揮本地化深耕優勢。”伍四杰說道。因此，中小銀行的營銷數字化轉型不是復刻大行模式，而是在補足數字化基礎能力的基礎上，運用數字化方式將本土化基因轉化為核心壁壘，通過數據驅動、場景生態深耕、組織敏捷響應等重塑“不可替代的本土服務優勢”。
三是充分洞察客戶觸達持續營銷。在凈息差持續走低、金融科技沖擊及大行下沉等多重壓力下，強化精細化用戶經營已成為中小銀行應對挑戰的關鍵破局之道。首先是充分認識并洞察客戶，不同區域的客戶存在顯著的地域性特征，需結合深度背景調研、行為場景拆解、區域差異化策略等維度去深刻認識并洞察客戶需求，為后期的持續經營打好基礎;其次是注重持續經營，客戶的忠誠度源于持續價值的創造，因此，中小銀行營銷過程中需通過如客戶動態分層管理、充分挖掘數據價值構建個性化的增值服務設計，針對不同的客戶層級，如高價值客戶、成長型客戶、潛在客戶設計不同的維系策略，構建動態化、價值驅動的長期關系體系，從而觸達持續營銷。
四是數字化賦能線下營銷構筑不可替代的競爭壁壘。線下營銷始終是中小銀行不可替代的競爭壁壘?，尤其在區域化服務、高凈值客戶經營、復雜產品解讀等場景中，線下渠道的?信任建立深度?和?服務溫度傳遞?具有絕對優勢。挑戰之下，中小銀行需借力數字化工具，通過“人的溫度”疊加“數據的精度”進一步強化這一“絕對優勢”：一是減負，通過數字化手段釋放客戶經理的生產力;二是增效，增強線下觸點的專業度，激活數據資源價值提升單客戶價值挖掘;三是擴域，OMO模式延伸線下服務半徑，如通過?本地化流量漏斗引擎、線下社交裂變工具包等，擴大物理網點服務半徑。
三、“運營積累”疊加AI創新：多角度賦能中小銀行構筑數智化深度運營體系
在同業競爭及跨業搶奪戰的加劇、下沉客戶流量將逐漸被挖掘殆盡的趨勢下，如何有效盤活存量客戶，打造不可復制的區域競爭力，構筑深度、持續營銷機制，成為有待中小銀行持續探索的營銷轉型方程。存量競爭格局下，領雁科技從客戶經營、客群模型、新技術加持等方面不斷提升自身產品的核心競爭力，持續助力商業銀行打造契合數智化趨勢及銀行自身需求的智慧營銷方案。
長期陪伴不同類型客戶實施深度經營、構筑持續營銷方案的過程中，領雁科技不斷革新營銷模式，沉淀了豐富的策略、場景、模型等，為賦能更多需求各異的商業銀行實施營銷數字化轉型、構筑存量格局下的競爭優勢奠定了深厚根基。“‘運營引領、持續經營、雙線結合’是我們在智慧營銷領域長期堅持的核心理念及產品定位”伍四杰解釋道，“其中，‘運營引領’即營銷的重心從重管理向運營導向的戰略轉型，通過數據驅動、客戶深耕與敏捷響應實現價值持續增長;‘持續經營’即實現從交易促成到價值共生，通過技術賦能、數據驅動與生態協同構建長期客戶價值;‘雙線結合’即通過線上線下融合、多渠道共生機制，實現數據互通、場景互補與價值倍增。”
基于上述理念，領雁科技在不斷融合AI、大數據等新技術夯實自身技術基礎，持續賦能不同類型銀行提升數字化營銷能力的實踐深耕中，沉淀了不可替代的行業領先優勢，具體體現在以下方面：
1.深厚的數字化運營實戰積累
一是“客群模型”的積累。“客群模型積累是現代營銷的核心戰略，領雁科技基于長期的運營積累，已形成一套基于數據融合、動態分群與智能決策的成熟方法論，”伍四杰說，“多層數據融合驅動的智能分群模式，可更好助力銀行構建‘千人千面’的客戶視圖，針對不同客戶提供高效精準的智能服務，為決策提供多維靈活的支持，從而更高效地轉化、挽留潛在客戶。”
二是“營銷策略”的積累。智慧營銷策略的核心在于?精準定位與數據驅動的個性化策略?，通過深度分析客戶行為數據制定動態化營銷方案，實現高效轉化。“針對不同區域不同資源稟賦的銀行，甚至不同客戶的不同階段，營銷策略各有不同。”伍四杰說，“營銷策略歸根到底源于對運營經驗的不斷積累、總結、調優，領雁科技在長期深耕智慧營銷、助力商業銀行打造智能營銷引擎的過程中，逐步積累了豐富的策略知識庫，基于此可更好滿足未來銀行營銷訴求，快速構筑契合銀行自身需求及市場發展趨勢的智慧營銷系統。”
三是“互動玩法設計”的積累。近年來，游戲化營銷成為營銷突圍的一大著力點，契合年輕群體的喜好，銀行逐步將更多有趣的互動游戲嵌入營銷活動中，如通過“分享得積分、組隊解鎖福利”等玩法，并結合社交裂變機制，在提升客戶參與度的同時，擴大營銷范圍。在不同的項目實施中，契合年輕群體及潮流趨勢的各類互動玩法設計亦成為一種資產被沉淀下來，成為領雁科技營銷的重要資產。
四是“素材”的積累。通過對活動內容素材等的結構化積累，領雁科技構建起了高價值內容資產庫，可高效支撐營銷活動的敏捷迭代與個性化觸達?。
“二十余載的持續深耕中積累的豐富客群模型、營銷策略、互動玩法設計和素材等，為缺乏運營團隊及成熟運營機制的中小銀行沉淀了大量可供參考的運營范本，可在賦能中小銀行快速打造數智營銷系統的同時，助力其更好啟動業務運營。”伍四杰補充說。
2.支持深度、持續經營的平臺體系及理念
一是在精細化運營基礎上強調“固化客群”的深度經營。流量紅利漸褪趨勢下，精細化運營成為銀行營銷轉型的必修課，精細化運營的本質就是對不同的用戶進行差異化的運營，從而達到ROI的最大化和用戶LTV的提升。據伍四杰介紹，領雁科技針對存量時代的營銷趨勢，在注重精細化用戶運營的同時更加注重固化客群的深度經營。即，根據不同的運營策略選擇適合的模型，通過不同的用戶分層模型，如RFM模型、AIPL模型、用戶生命周期模型等對不同的客群進行精細化運營，形成固化客群，進而對該客群進行持續監測分析，深入了解并適應客戶需求，在客戶需求發生變化時能夠及時跟進并調整策略，在持續活客的同時，提升客戶黏性，實現客戶和企業之間的長期互利合作，達到持續運營的目標。
二是注重策略的閉環管理。策略作為運營的靈魂和核心，通過對運營策略的決策、執行、評估和調整等各個環節形成一個完整的閉環，不僅能夠保證運營目標的有效落地，還能通過閉環管理及時調整和優化運營策略，提升運營的效率。“策略的閉環管理也是策略不斷優化的過程，我們通過對每一個策略進行閉環監控和評估，并基于一套完整的指標體系去評估這些策略是否能夠達成預期目標，可判斷出該策略的具體執行效果，通過對不同策略的對比分析，選擇出契合銀行營銷需求的最優策略，以幫助銀行實現營銷目標的有效達成。”伍四杰說。
3.雙渠道融合協同的營銷體系
線上線下雙渠道融合的營銷體系，也即通過技術賦能與策略協同，數據驅動與場景融合，實現線上線下協同增效，構建“精準觸達—智能交互—閉環轉化”的全鏈路生態。一方面，通過客群模型、活動、玩法、權益、積分等豐富的營銷手段積極拓展線上引流與數據沉淀;另一方面，通過網點及客戶經理承接高價值業務，提供差異化服務，并充分借助數字化的手段釋放客戶經理的生產力，增強線下觸點的專業度及精細度。“實際上，線上、線下是可以相互協同、相互轉化的，例如客戶經理在線下發現的商機通過線上渠道可以更好地促進該商機的轉化。同時，線上數字化的手段也可以助力線下營銷人員更有效、更精準地去開展營銷業務。”伍四杰補充說。
4.融合“AI+”的智能營銷助手
數字化營銷時代，AI技術正推動營銷模式的變革，從精準用戶洞察到自動化內容生產，再到智能投放優化，打造爆款活動等……AI已成為銀行突破營銷增長瓶頸的關鍵工具之一。據介紹，領雁科技著重從以下幾方面深化AI與營銷的融合創新：
一是AI賦能客戶模型優化，基于多源數據，如交易記錄、行為軌跡、社交媒體等，通過機器學習算法訓練生成的客戶特征抽象工具，刻畫目標群體的需求偏好、消費習慣及潛在意圖?，進而提升產品與用戶需求的匹配度，增強個性化營銷效率?;此外，打造數據驅動的決策中樞，例如預測客戶購買傾向或流失風險，進一步優化資源分配?。
二是智能推薦，融合AI打造個性化推薦系統，通過分析用戶的歷史行為、偏好和興趣等，真正實現個性化向用戶推薦最符合其需求的產品或內容，從而提高用戶體驗和購買轉化率。
三是智能渠道協同，通過對多渠道信息的整合管理，實現資源高效配置與統一響應的管理策略。其核心在于通過動態收集并分析線上線下渠道信息，構建跨平臺協同機制，優化客戶體驗軌跡和資源配置效率。
四是打造營銷智能體，2025年智能體正從輔助工具升級為“數字員工”，通過大模型與多智能體協同框架推動銀行業務范式變革?。領雁科技基于AIGC雁靈悉平臺積極探索AI智能體在營銷領域的創新應用。首先是推出活動生成智能體，依托“自然語言處理、自主決策推理、任務執行能力”三大核心能力，活動生成智能體可將傳統營銷活動部署拆解為“意圖解析—策略生成—敏捷執行”的智能閉環，從而打造智能營銷活動生成助手，將營銷活動部署升級為“對話驅動、一站式閉環”的智能范式，在有效提升營銷人員體驗的同時大幅降本增效。其次是推出客戶洞察報告生成智能體，通過“多模態語料聚合”實現全場景數據打通，可實時接入文檔、語音、視頻等非結構化數據源，并將其轉化為結構化文本，從而自動生成交互圖表、趨勢對比、策略建議等專業級報告。“AI智能體在助力中小銀行有效解決營銷專業人才匱乏難題，快速、精準構筑營銷策略的同時，更為其提供了專屬的智能運營專家。”伍四杰補充道。
四、前瞻謀變之路：實戰中探路銀行營銷轉型新趨勢
作為“客戶深度經營的推動者”的領雁科技在二十余載的行業深耕中，積極推動新技術賦能銀行營銷創新，長期的深厚積淀成就了其在智慧營銷領域的行業領先地位，服務了國有銀行、超半數以上股份制銀行及頭部城商行的智慧營銷平臺建設，點滴實踐錘煉出一系列盤活存量客戶、觸達持續營銷、成功突圍轉型困局的營銷系統實施經典案例。
典例1：助力領先股份制銀行構筑知識庫型智能活動運營中臺
作為領先的全國性股份制商業銀行，該行契合近年來數字化轉型的快速推進以及財富管理戰略的深入實施，亟需打造數智化的客戶活動運營中臺，以高效賦能全行各部門和各條線的線上線下多場景客戶運營活動的開展，提升活動運營的數字化管理水平。“該行活動運營中臺的典型特征是能力的專業化、中臺化、智能化。”伍四杰進一步介紹：
一是能力支撐的公共性，該活動運營中臺可實現高效賦能大零售之下的各部門、各支行，滿足其物料和活動的快速搭建、持續積累和閉環運營，保證業務順利開展推廣和系統維護的穩定性、持續性。
二是知識積累的持續性，所有在活動運營平臺上發布過的內容、圖片，以及使用過的策略、場景、玩法等均可以在平臺上得以持續累積、優化。“平臺可將原先該行總行及各分行請外部公司制作的設計文件，包括圖樣、色彩搭配等拆解并嵌入系統形成模版，成為系統內可復用的資產，后期可直接在模版的基礎上依據需求針對性進行自助修改、替換，快速構建營銷方案。”伍四杰詳細介紹道。因此，該平臺不僅僅是系統能力的專業化、中臺化、公共化，更為后續的運營活動累積豐富的知識庫，使后期運營更加敏捷高效。
三是營銷物料生成的智能性，該活動運營平臺兼備AI智能體的能力，營銷人員可通過“營銷主題、主要訴求、核心目標”的鍵入，快速生成相應的宣傳語、圖片等文案，再由執行人員進行細微調整，進而大大降低對活動設計人員的專業技能要求，大幅提升營銷活動及方案的設計效率。
據介紹，該活動運營中臺今年年初一經上線，便高效支持了包括開門紅在內的一些列營銷活動的開展。“該活動運營中臺的搭建，可為該行持續沉淀企業級活動物料，降低在營銷活動內容建設上的重復研發投入，有效提高活動運營人員營銷活動執行率，構筑敏捷靈活的客戶運營能力，從而實現活動全流程的自動化、智能化運營管理。”伍四杰強調。
典例2：賦能華南某城商行構筑全套智慧營銷體系
作為華南地區一家具有地域特色的城商行，近年來該行依托自身地域優勢、發力提升科技自主研發能力，秉持跨界、連接、開放的心態，攜手領雁科技先后打造了生活服務平臺、營銷權益平臺等，基于在合作過程中建立起的口碑和認可度，后續又陸續在領雁科技的助力下打造了營銷活動系統、實時營銷系統，以及目前的基于客戶經理的社交化營銷系統，“至此，我們智慧營銷的大部分產品及能力均在該行實現了高效賦能，為該行探索差異化營銷路徑、進一步鞏固區域特色優勢奠定了堅實基礎”伍四杰說道，具體來講：
一是實現線上線下全渠道協同營銷。通過對生活服務平臺、權益平臺、活動系統、實時營銷系統，以及目前基于客戶經理的社交化營銷系統等的搭建，領雁科技助力該行構筑起了滿足數智時代需求的全套智慧營銷體系，實現了線上線下全渠道協同的智慧營銷模式。
二是賦能客戶經理構筑社交化營銷系統。基于該行在營銷數字化轉型過程中面臨的因“在線化、移動化、場景化、智能化”而導致機構離客戶越來越遠，線下渠道使用率逐漸萎縮的問題，領雁科技助力該行打造賦能客戶經理的社交化營銷系統。該系統基于大數據、AI等技術，整合各類系統、建立統一產品庫，為員工提供一款線索線上化、推薦智能化、分享多樣化、統計精細化的線上主動營銷、服務客戶工具，解決該行全渠道客戶經營中的服務、使用、管理難題，賦能客戶經理等營銷人員實現線上、線下融合的全渠道營銷，從而主動觸達客戶、引流客戶，發現并轉化商機。
三是打造“人+AI”的新型營銷模式。相關數據顯示，頭部銀行通過AI賦能已實現客戶經理產能提升超25%，AI正在深刻改變銀行業的運營模式與客戶服務方式。基于此，領雁科技助力該行打造“人+AI”的新型營銷模式，系統可實時接入文檔、語音、視頻、IM對話等非結構化數據源，并將這些數據轉化為結構化文本。有效助力客戶經理基于與客戶接觸的過程中產生的交互數據，如銷售錄音中的客戶語氣及異議、郵件中的潛在需求、甚至官網訪問行為等，生成精準的客戶洞察報告，助力提升營銷轉化率，真正實現從“數據洞察”到“行動轉化”的無縫銜接。
立足存量競爭時代，我國商業銀行營銷策略正經歷從強化大零售轉型向“零售+對公”雙輪驅動的結構性轉變，營銷戰略也正在金融科技創新的驅動下從規模擴張向“深度運營”闊步轉型……“下沉市場”亦將在行業的結構性調整及戰略轉型中呈現愈發激烈的競爭態勢，對中小銀行造成的沖擊也將更加凸顯。挑戰之下，補足數智化基礎能力、深挖地域特色優勢、充分洞察客戶并鞏固客群優勢、拓展線下服務深度，鍛造不可替代的本土核心競爭力，成為數智經濟時代中小銀行應對挑戰、加快營銷轉型的破題之策。
“作為智慧營銷領域矢志不渝的先行者，未來領雁科技將在持續融合新技術夯實營銷創新基礎、強化自身運營能力積累的同時，助力商業銀行構筑契合數智轉型需求的智慧營銷體系，筑牢存量競爭時代‘持續、深度經營’的營銷根基，賦能更多中小銀行逾越大行下沉下的營銷轉型藩籬”伍四杰表示。
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