刷牙、跳舞、澆花、喂狗、和朋友聚餐、打游戲……在電商平臺開啟618大戰(zhàn)時，一則《愛，你挺“惠”啊》的主題TVC，通過展示年輕家庭日常的幸福小片段的方式，迅速在網(wǎng)絡上引發(fā)諸多共鳴。

　　這是平安信用卡今年打造的618營銷活動中的重要一環(huán)。今年618大促期間，平安銀行信用卡“全民巨惠購”活動以魔性口號“你挺‘惠’啊”席卷社交平臺。這不僅是諧音梗的勝利，更是平安信用卡“全民巨惠購”IP連續(xù)三年深耕購物節(jié)的縮影。而這背后是平安信用卡對“IP化運營—消費提振—用戶價值”三位一體邏輯的深度實踐。

　　場景無界

　　打造線上線下消費優(yōu)惠“超級入口”

　　回顧平安信用卡深耕購物節(jié)，打造“全民巨惠購”新IP這三年，里面蘊含著許多變與不變。

　　不變的是平安信用卡一直積極響應國家號召，深化落地中國平安的“三省”工程，在618、雙11期間推出系列優(yōu)惠，助力消費提升。變的是，每一年的購物節(jié)，平安信用卡的營銷活動都在自我迭代升級，全面深入用戶消費平臺、消費場景和支付鏈路。

　　譬如，今年618期間，平安信用卡便推出分期至高享24期免息并疊加立減活動，在支付寶分期至高立減100元，淘寶天貓分期至高立減150元，京東分期至高立減220元。讓用戶在享有電商平臺和商家之外618優(yōu)惠后，還可以“省上加省”，覆蓋幾乎所有主流線上消費平臺。同時平安信用卡也面向線下消費群體，推出特邀用戶POS消費享隨機立返……

　　期間，平安信用卡用戶在京東、支付寶消費還能享有多倍積分。譬如，用戶在支付寶平臺搜索并領取“寶藏特權”后，支付寶消費可獲得積分加倍，每月至高獲3萬積分;在京東APP報名后，京東消費享額外至高3倍積分，單戶至高累計可獲2萬分。同時，平安信用卡還推出6月積分加碼活動，獲得的積分還可以通過“積分抵現(xiàn)”活動直接進行消費抵扣。多倍積分+積分抵現(xiàn)的組合，在為用戶帶來優(yōu)惠的同時，也構建了“消費-積分-再消費”閉環(huán)。

　　很顯然，平安信用卡正在試圖打造一個消費優(yōu)惠的“超級入口”：其此番推出覆蓋淘寶、京東、支付寶、線下POS的全渠道優(yōu)惠，本質(zhì)是要打破消費場景割裂，將信用卡從支付工具升級為“跨平臺優(yōu)惠利器”。同時，其線下POS消費返現(xiàn)看似傳統(tǒng)，實則也是為線下商戶導流，并通過積分加碼、積分抵扣，引導線下場景回流至線上積分體系，反哺線上。

　　而在這個過程中，平安信用卡打造消費優(yōu)惠的“超級入口”的方式，幾乎覆蓋全渠道的優(yōu)惠，可以有效提升用戶粘性與使用習慣，助力其品牌更“破圈”。

　　“惠”語言的社交化滲透

　　更精準觸達年輕人

　　此次活動也可以看出，平安信用卡近年來除了對年輕客群的精準定位和觸達以外，還選擇將金融工具轉(zhuǎn)化為生活態(tài)度，用“省錢智慧”與年輕人建立價值觀共鳴，而非單純價格戰(zhàn)。

　　對比傳統(tǒng)銀行大多“滿減”“立減”的冰冷表述，平安信用卡更多的是選擇通過情感化語言降低金融產(chǎn)品距離感，形成“省=聰明”的價值認同，潛移默化在消費中傳播其“三省理念”。

　　例如上述發(fā)布的諧音梗“你挺‘惠’啊”結(jié)合520節(jié)點推出的TVC，便是將平安信用卡優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為“會過日子”的生活智慧，精準觸達年輕人“精致省”的需求，連片中出現(xiàn)的養(yǎng)寵、家務分工、家庭K歌、聚會等場景，都是為了更貼近年輕人生活和喜好，引發(fā)情緒共振。

　　為更好地深入觸達年輕人，平安信用卡一方面選擇在小紅書、B站、抖音等渠道作為主陣地，帶來更多兼具趣味性和實用性的年輕化內(nèi)容，通過日常的運營一步步滲透進年輕人的社交生活中;另一方面，平安信用卡還通過品牌數(shù)字化虛擬IP——萌動耳廓狐形象的“福貍官-安可”，進行場景化創(chuàng)意植入，用時下最流行的二次元的方式花式演繹，將“惠分”和“惠花”的消費理念轉(zhuǎn)化為可視化趣味內(nèi)容。同時，借助年輕群體熟悉的二次元語言體系，構建消費價值認同，在輕松氛圍中強化品牌記憶度，實現(xiàn)從功能利益點到情感共鳴的深度鏈接。
　　此外，2025年政府工作報告也曾明確提出“激發(fā)消費潛能”。平安信用卡目前推出的“分期免息+立減”既降低消費門檻，又通過長周期還款分攤壓力，也契合年輕人“既要品質(zhì)又要可控負債”的心理。

　　IP化運營復利效應

　　為行業(yè)提供“促增長”的新范式

　　平安信用卡一貫擅長于造IP，從“天天88”到如今的“全民巨惠購”新IP，平安信用卡打造了一個又一個出圈的案例。而在這個過程中，平安信用卡從最初的“補貼戰(zhàn)”到如今“惠文化”的年輕化敘事中，不僅成功完成了營銷活動上的迭代升級，也將品牌戰(zhàn)略進行了更清晰地定位。

　　三年來，平安信用卡通過固定節(jié)點618、雙11.固定活動IP“巨惠購”、固定福利矩陣分期+積分的方式，不斷強化用戶對品牌的認知，使“巨惠購”成為大眾購物節(jié)條件反射式的選擇，也逐漸完成了IP化運營的復利效應。

　　與此同時，虛擬IP“安可”的年輕化破圈，也使得平安信用卡成功用二次元形象消解金融產(chǎn)品的距離感，并通過UGC內(nèi)容實現(xiàn)社交裂變。

　　總體來看，平安信用卡的618戰(zhàn)役，本質(zhì)是一場“支付+場景+內(nèi)容”的生態(tài)競爭。其上層用年輕化敘事綁定價值觀，中層用全鏈路全場景優(yōu)惠覆蓋消費場景，底層則用IP化運營積累品牌復利。

　　當下，行業(yè)內(nèi)的金融營銷也正從“功能驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“情感驅(qū)動+場景嵌入”，平安信用卡的案例表明，或者要將短期促銷沉淀為長期品牌資產(chǎn)，從單純的“消費提振”到尋求“價值共鳴”，才能在電商大促同質(zhì)化競爭中突圍。

　　在消費提振的大背景下，這種“惠”模式或許將為行業(yè)提供“促增長”的新范式。

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