文/丁少將

　　最近關注到兩條頗為“反常”的信息：一是，售價超2萬元的卡薩帝F+冰箱鑒賞家系列，上市僅一周就拿下了中國冰箱暢銷榜榜首位置；二是，豪華車以及高端智能汽車，在疫情期間銷量依然保持增長，2021年一季度甚至創歷史新高。

　　在價格杠桿盛行的3C數碼和汽車市場，這樣的情況十分少見。是消費升級背景下，人們越來越在乎所謂的“新鮮感”嗎？是“性價比”的砝碼，在市場交易的天平中失去效果了嗎？當然不是。那么，真實原因又是什么呢？

　　爭相為高價買單？消費升級是結果，新價值體驗是原因

　　隨著信息不對稱的逐漸消失，用戶的消費行為越來越理性，圖新鮮感的一時沖動，畢竟只是少數人。為高價格買單的背后，真實態度其實是——為高價值買單。

　　比如，高端智能汽車的初始消費成本高于傳統汽車，但收獲了越來越多消費者的支持，原因就在于，它帶來了不一樣的價值體驗：一方面，通過網聯能力和智慧交互，拓展了汽車的使用場景；另一方面，通過數據流轉和各類智慧應用引入，構建了全新的出行生態。

　　場景生態，這是智能汽車提供的新價值，也是越來越多的人愿意為高價智能汽車買單的原因所在。

　　當然，消費者越來越富有，也是一個重要支撐。國家統計局數據顯示，一季度全國居民人均可支配收入達到9730元，扣除價格因素，實際增長13.7%。

　　再看冰箱市場。奧維云網數據顯示，這個高普及性、需求平穩的市場在2021一季度實現了同比大漲：零售量為674萬臺，同比增長43.9%，零售額為209億元，同比增長60.8%。

　　從零售額增幅明顯高于零售量的現實來看，消費者在價格之外，愈發傾向對新價值做付費體驗。總之，所謂的消費升級是結果，高端家電、汽車之所以逆勢增長，是因為它們具備新價值。

　　暢銷爆品如何打造？價格杠桿威力減弱，場景生態起主導作用

　　需要承認，“性價比”在市場交易中仍有作用，只不過作用在逐漸減弱。消費者越來越傾向于，為功能之外的新價值買單，這是超2萬元的高端冰箱上市一周就登上暢銷榜第一的關鍵所在。

　　筆者認為，在3C產品所屬的科技互聯網板塊，新價值正是上文提到的“場景生態”。畢竟，單品本身的價值延伸，無非是功能疊加或者升級。比如冰箱，保鮮與空間是產品本身的升級主線。問題是，單品升級終有局限，跟不上用戶需求的動態變化。場景生態則不同，其能從用戶變化的需求出發，不斷衍生新的價值體驗。

　　比如，卡薩帝F+冰箱，保鮮能力和產品設計的迭代是基礎，同時更有場景和生態的升維。場景來看，MSA控氧保鮮+細胞級冷凍+智慧殺菌，構成了立體的食材細胞級養鮮場景；零距離自由嵌入的設計，則充分融入了廚房美學場景和整體的家居美學場景。

　　至于生態，食聯網通過鏈接資源方，可一鍵購買全球生鮮，F+冰箱的“食材智能管夾”能主動識別食材，打造無感支付場景，更突出服務的主動性和體驗的便捷性；生態資源也不限于食材，通過生態資源的引進，用戶可獲得博洛尼提供的高端櫥柜設計資源，進一步打造審美和諧的智慧廚房。

　　總之，場景生態能帶給用戶明確可感知的價值增量，誰擁有打造場景生態的能力，誰就具備打造暢銷爆品的能力。所以，回到最開始的問題，在冰箱爆品之戰中，超2萬高端產品拿下暢銷榜Top1的秘密就在于：物聯網時代，消費者更愿意為“場景生態”這個新價值買單。

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