2021年4月20日，中國北京–品牌評級權(quán)威機構(gòu)Chnbrand發(fā)布2021年（第十一屆）中國品牌力指數(shù)(C-BPI)品牌排名和分析報告。該指數(shù)自2011年首次推出后，連續(xù)數(shù)年獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

　　2021年C-BPI核心發(fā)現(xiàn)：

　　一、中國品牌正表現(xiàn)出強勁的生命力

　　2021年C-BPI中國品牌力指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)覆蓋的203個品類第一品牌中，中國品牌仍然占據(jù)主導地位，占比為74.4%。較2014年，中國品牌占比增加了近10%，在過去8年間，中國品牌已經(jīng)取得了巨大的品牌建設(shè)成果，總體品牌競爭力逐年提升，正在各個領(lǐng)域表現(xiàn)出強勁的生命力。

　　二、品牌競爭無時不在，不斷深耕價值的品牌才能獲得持久的領(lǐng)先力

　　穩(wěn)定性及安全性：2021年C-BPI數(shù)據(jù)顯示，2020年行業(yè)第一品牌中有14.6%的第一品牌被取代，第一品牌之間的競爭從未停止。同時，今年也有87個品牌連續(xù)5年地位穩(wěn)固，獲得黃金品牌(GoldenBrand)桂冠；有29個品牌連續(xù)十一年蟬聯(lián)冠軍，成為行業(yè)品牌建設(shè)標桿。

　　品牌啟示：品牌建設(shè)是一個長期持續(xù)的過程，品牌需要有堅定的決心和恒心，將品牌價值全面融入企業(yè)與用戶交互的每一個觸點中，不斷在用戶心智中進行價值沉淀，品牌力才會獲得真正意義的提升。同時，即使行業(yè)領(lǐng)先品牌也需要企業(yè)在品牌建設(shè)上持續(xù)地投入和深耕，才能打造領(lǐng)先力的護城河。

　　三、品牌增長需要回歸到價值和意義的建設(shè)上來

　　2021年C-BPI的2830個上榜品牌中僅有48個在過去5年保持了品牌持續(xù)增長的態(tài)勢，僅占上榜品牌的1.7%。在這個快速迭代的時代，對于流量的追逐并沒有真正地貢獻到品牌的有效增長中。品牌建設(shè)者們需要褪去浮華，思考品牌真正的成長路徑。

　　品牌持續(xù)的增長來自于三個路徑：

　　1-真正以用戶為中心，不斷為顧客創(chuàng)造價值和意義的品牌，才能真正地走入用戶的視野，在成就用戶的同時成就品牌自身。

　　2-品牌建設(shè)需要滲透品牌與用戶的整個交互旅程，并融入用戶全生命周期。企業(yè)在產(chǎn)品、服務、營銷等各個領(lǐng)域和觸點都應該不斷傳遞同一個品牌價值，并圍繞品牌價值不斷優(yōu)化用戶體驗，品牌才能真正地獲得價值增長。

　　3-品牌建設(shè)者需要擁有打破邊界的勇氣，與用戶成為更廣闊意義上的“同行者”。做到“在更廣闊的空間與用戶對話和共生”的品牌才能夠自帶口碑勢能，擁有更為美好的品牌未來。

　　一、C-BPI基本盤穩(wěn)定，中國品牌仍是頭部品牌的中堅

　　1.屬地：中國品牌市場主導地位依然穩(wěn)固

　　2021年C-BPI中國品牌力指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)覆蓋的203個品類的第一品牌中，中國品牌占比為74.4%，與2020年比例持平，中國品牌在各行業(yè)的主導地位依然穩(wěn)固。在151個本土第一品牌中，廣東占據(jù)28.5%的席位，其次是北京，占據(jù)26.5%的席位，上海和浙江并列第三，占比8.6%；在52個國際第一品牌中，占比最多的是美國品牌，其次是日本和韓國。

　　從行業(yè)分布看，服務業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢由來已久，87.9%的品類第一品牌由中國品牌獲得。耐用消費品行業(yè)中，超七成的品類由中國品牌占據(jù)首位。即使在中國品牌歷來不占優(yōu)勢的快速消費品領(lǐng)域，中國品牌也在逐步成長。2021年C-BPI行業(yè)第一品牌中，中國品牌占比達到了74.4%，與十年前相比，這一比例增加了8.0%。數(shù)據(jù)顯示，在上榜品牌中中國品牌正在煥發(fā)勃勃生機，例如新能源汽車行業(yè)，在2021年C-BPI榜單中共有19個上榜品牌，中國品牌斬獲11席，比亞迪拔得頭籌；輪胎行業(yè)，共有15個上榜品牌，中國品牌搶占了5席，雙星斬獲國產(chǎn)汽車輪胎第一名；智能手環(huán)、智能手表、智能音響等智能設(shè)備品類，中國品牌幾乎囊括了全部的行業(yè)前五名。

　　我們回顧過去8年的C-BPI數(shù)據(jù)，中國品牌在行業(yè)第一品牌的占比逐年穩(wěn)步提升，2021年該占比較2014年提升了近10個百分點。這些數(shù)據(jù)都在釋放一個信號，中國品牌的品牌建設(shè)正在取得豐碩的成果，品牌競爭力正在獲得全面提升。

　　二、品牌競爭無時不在，不斷深耕價值的品牌才能獲得持久的領(lǐng)先力

　　1、穩(wěn)定性：87個品牌連續(xù)5年地位穩(wěn)固，獲得黃金品牌(GoldenBrand)；29個品牌連續(xù)十一年蟬聯(lián)冠軍，成為行業(yè)品牌建設(shè)標桿

　　2021年C-BPI，有87個品牌連續(xù)5年位居第一品牌，獲得“2021C-BPI黃金品牌（GoldenBrand）”桂冠。包括：雪花（啤酒）、優(yōu)益C（乳酸菌飲料）、立邦（墻面漆、木器漆）、滴露（消毒液）、愛瑪（電動自行車）、方太（抽油煙機、燃氣灶）、瓜子二手車（二手車直賣網(wǎng)/交易網(wǎng)）等。期待他們在持續(xù)的品牌建設(shè)中，能夠保持強勁的成長性，成為行業(yè)穩(wěn)固的領(lǐng)導者。

　　而更值得贊譽和學習的，是那些從中國品牌力指數(shù)(C-BPI)自2011年首次發(fā)布以來，始終穩(wěn)居行業(yè)第一的品牌。在過去11年連續(xù)發(fā)布的75個品類中，總計有29個品牌取得了這樣的巔峰成就，包括：奧利奧(餅干/威化)、金龍魚(食用油)、海天(醬油)、樂事(膨化食品)、美汁源(果汁/果味飲料/蔬菜汁)、蒙牛(酸奶)、康師傅(方便面)、舒膚佳(香皂)、強生(嬰兒/兒童洗浴/潤膚品)、藍月亮(洗衣液、洗手液)、格力(空調(diào))、格蘭仕(微波爐)、九陽(豆?jié){機)等。

　　品牌啟示：品牌建設(shè)是一個長期工程，持續(xù)深耕品牌價值，品牌才能獲得長久的競爭力

　　為了能夠更好地借鑒這些品牌的經(jīng)驗，為品牌工作者提供更多的線索和思路，我們回溯并拆解了持續(xù)11年蟬聯(lián)行業(yè)榜首的29個品牌的詳細數(shù)據(jù)。成功的品牌都有高度的相似性，數(shù)據(jù)顯示，這些品牌表現(xiàn)出強大的“雙輪驅(qū)動“勢能，他們的品牌力均值為649.9分，明顯高于其他行業(yè)第一品牌的表現(xiàn)，認知和關(guān)系的得分在第一品牌中都處于高位。同時，我們進一步分析了兩個更具代表性的認知和關(guān)系指標。一個是品牌心理占有率，這29個品牌的心理占有率平均值達到了48.4%，較其他行業(yè)第一品牌的均值高出30.0%；另外一個指標是品牌偏好，這29個品牌的品牌偏好均值是48.9%，較其他行業(yè)第一品牌的均值高出22.0%。

　　格力（空調(diào)）是這些品牌的典型代表，不僅連續(xù)11年持續(xù)奪冠，也是全行業(yè)品牌中為數(shù)不多的品牌力連續(xù)5年持續(xù)提升的品牌。分析格力近5年的品牌力發(fā)展狀況，我們可以看到，其品牌力的攀升得益于認知的穩(wěn)定和品牌關(guān)系的不斷向上。格力在品牌關(guān)系指標中，連續(xù)多年保持了行業(yè)高水平的品牌偏好，品牌聯(lián)想也持續(xù)躍升。格力的相關(guān)性、獨特性、一致性從2017年的57.0、60.5、66.3分，均提升至2021年的91分以上，得到了市場的高度認可。

　　而這些成長依賴于格力（空調(diào)）過去11年以來在品牌價值方面的持續(xù)塑造，以及在用戶體驗的不斷深耕。產(chǎn)品方面，格力大力投入研發(fā)，瞄準用戶對室內(nèi)空氣和居住舒適度的痛點，連續(xù)多年進行產(chǎn)品升級，為用戶提供更舒適的產(chǎn)品體驗；銷售體驗端，格力打造從供貨、發(fā)貨、安裝到售后“一站式”服務的在線商城，打造用戶便捷化購買體驗；格力同樣將企業(yè)的社會責任作為品牌發(fā)展的必要因素，在疫情期間格力以KN95防護級別口罩平均每只僅賣3元的良心價，獲得了用戶的一致認可；同時格力致力于與年輕人的互動溝通，其快閃活動通過場景搭建、互動游戲及可視化展示等玩法，讓觀眾切身感受格力空調(diào)的運行模式，貼合了多層次用戶的好奇心和興趣點，在營造沉浸式體驗感中拉近與消費者的距離。

　　品牌的成功并非偶然事件，品牌的成長需要企業(yè)有足夠的耐心和恒心，時刻以用戶需求為核心，圍繞品牌價值不斷優(yōu)化產(chǎn)品、服務等全觸點用戶體驗，才能幫助品牌真正獲得用戶認可，擁有更加持久的品牌競爭力。

　　2、安全性：競爭無時不在，14.6%的第一品牌被取代

　　2021年C-BPI榜單中，行業(yè)第一品牌的競爭仍然在持續(xù)，2020年的行業(yè)第一品牌有14.6%的品牌被逆襲。下探至三大行業(yè)，快速消費品行業(yè)第一品牌的爭奪最為激烈，在29個第一品牌被逆轉(zhuǎn)的品類中，51.7%來自于快速消費品行業(yè)。即使獲得行業(yè)第一的品牌，品牌領(lǐng)先優(yōu)勢也并非不可撼動。今年在未能繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍的29個品牌中，不乏有曾經(jīng)連續(xù)穩(wěn)坐榜首地位的品牌，如飛利浦（吸塵器）、圣象（強化地板/復合地板）、中國工商銀行（銀行服務）、金紡（衣物柔順劑）等，它們在此前5年C-BPI榜單中持續(xù)斬獲第一品牌，今年品牌力紛紛下滑，讓出榜首席位。

　　品牌啟示：持續(xù)關(guān)注品牌力增長，才能構(gòu)建品牌地位的護城河

　　行業(yè)內(nèi)的品牌競爭無時不在，從C-BPI發(fā)布的11年數(shù)據(jù)來看，行業(yè)第一品牌被逆轉(zhuǎn)已經(jīng)成為常態(tài)。我們回看2021年黃金品牌和被逆轉(zhuǎn)的品牌在2020年的表現(xiàn)，以2020年C-BPI得分為橫軸，以2020年第一品牌相對于第二品牌的領(lǐng)先力為縱軸構(gòu)建了一個可供回溯的象限圖。我們發(fā)現(xiàn)在過去5年連續(xù)獲得行業(yè)第一的品牌絕大部分出現(xiàn)在右上角區(qū)域，自身品牌力表現(xiàn)高且相對于第二名的領(lǐng)先力也高，我們把這個象限稱為競爭安全區(qū)。而與之相反，那些今年被逆轉(zhuǎn)的品牌超過80%出現(xiàn)在左下角的區(qū)域，我們把它稱為競爭活躍區(qū)。

　　通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)第一品牌并不是品牌建設(shè)的終極目標。市場和消費需求不斷迭代的今天，品牌只有時刻關(guān)注品牌建設(shè)，并長期致力于品牌力增長才能為自己打造競爭的護城河，維持自身的品牌領(lǐng)先地位。

　　海天（醬油）正是通過長期持續(xù)的品牌建設(shè)，在品牌力持續(xù)上升的同時為品牌打造了一個安全地帶。在過去11年里，海天品牌力得到大幅提升，2021年品牌力的得分為732.8分，較2011年提升了130分。同時也連續(xù)11年保持著行業(yè)第一的王冠。海天不斷在傳播中表達“每一瓶的付出都是對一餐一飯的在乎”的品牌態(tài)度，同時圍繞用戶需求優(yōu)化產(chǎn)品細致體驗，進行了提升包裝密封性、提高掀蓋舒適度、美化產(chǎn)品標簽等一系列產(chǎn)品改進措施；同時旗下多產(chǎn)品冠名多個綜藝節(jié)目，不斷刷新在用戶頭腦中的活躍度，使其保持了持續(xù)向上生長的活力。

　　每一次品牌競爭都是一場用戶心智中的“零和博弈”，品牌建設(shè)沒有終點，只有不斷努力向上，品牌才能具備長久的生命力和保持領(lǐng)先的競爭力。

　　三、品牌增長需要回歸到價值和意義的建設(shè)上來

　　2021年C-BPI共發(fā)布203個品類的品牌力評價結(jié)果，上榜品牌共計2830個。我們追溯了這些品牌在過去5年內(nèi)的變化，獲得持續(xù)品牌增長的品牌僅有48個，他們包括蒙牛（酸奶）、立白（碗碟洗潔精、洗衣液）、云南白藥（牙膏）、安踏（運動服裝）、格力（空調(diào)）、海底撈（中式連鎖餐飲）、光大銀行（信用卡）等。

　　1、追逐流量并不一定能帶來品牌增長，只有關(guān)注差異和意義才能夯實品牌根基

　　在中國高速發(fā)展的十年間，面臨著移動互聯(lián)和媒體碎片化的高速沖擊，企業(yè)不斷追求高流量，鐘情于“最后點擊”。但正如C-BPI數(shù)據(jù)反饋的那樣，對于流量的追逐并沒有真正地貢獻到品牌成長中來。浮華褪去，品牌建設(shè)終將需要企業(yè)把目光回歸到本質(zhì)上來。國民閱讀總時間的恒定，使得用戶在品牌這件事情上具備了高度的主導權(quán)，品牌的競爭變成了一場“零和博弈”。只有那些真正以用戶為中心，不斷為顧客創(chuàng)造價值和意義的品牌，才能真正地走入用戶的視野，成為用戶美好生活共同的締造者，在成就用戶的同時成就品牌自身。

　　正是因為對于品牌價值的不斷思考和建設(shè)，使得光大銀行信用卡成為48個在過去5年內(nèi)獲得了品牌力的持續(xù)提升的品牌之一。光大信用卡從2019年開始對于整體品牌定位進行了更新，提出“你懂世界而我懂你”的品牌主張，重構(gòu)了用戶價值，表明了深耕和經(jīng)營客戶價值的品牌態(tài)度。同時，光大銀行信用卡通過聯(lián)名卡的發(fā)行，與年輕用戶建立溝通通路，不斷煥新金融服務體驗，深入用戶美食、旅游、娛樂等消費場景，深耕用卡權(quán)益，充分詮釋“懂你”的品牌主張，與用戶共同成就美好生活。

　　2.品牌價值需要滲透用戶全生命周期和全旅程，才能真正構(gòu)建強品牌關(guān)系

　　品牌建設(shè)沒有捷徑，品牌價值的成長依賴于企業(yè)對于品牌的持續(xù)打造和深耕。企業(yè)需要將品牌價值作為戰(zhàn)略核心，不斷關(guān)注用戶需求，將品牌價值融入到產(chǎn)品、服務和客戶體驗中，在用戶的全生命周期和整個交互旅程中，不斷與用戶開展品牌對話和情感鏈接，才能真正使品牌流入人心，獲得品牌價值的蔚然生長，構(gòu)建穩(wěn)健的強品牌關(guān)系。

　　舒膚佳（香皂）之所以能夠連續(xù)11年蟬聯(lián)品類冠軍，得益于其在產(chǎn)品、營銷、公益等全鏈條對于有效除菌，保持家人健康”的品牌價值的不斷深耕“。產(chǎn)品方面，舒膚佳不斷進行產(chǎn)品升級，從“迪保膚”配方，到更新核心成分的“迪保膚+”配方，持續(xù)為消費者提供極致的抑菌體驗；此外還深入家庭團聚場景，在2015-2020年春節(jié)持續(xù)用“洗手吃飯”為主題進行情感營銷，表達健康陪伴的品牌態(tài)度；通過冠名一系列親子類型綜藝，有效傳達守護家人健康的品牌價值。后疫情時代，舒膚佳的“健康傳中國”公益項目致力于養(yǎng)成大眾健康洗手習慣，進一步踐行了品牌價值。

　　3.能夠與用戶共融共生的品牌才能真正獲得用戶的熱愛

　　正如2021的C-NPS中我們發(fā)現(xiàn)的，只有做到“在更廣闊的空間與用戶對話和共生”的品牌才能夠自帶口碑勢能，擁有更為美好的品牌未來。品牌建設(shè)者需要擁有打破邊界的勇氣，只有與用戶成為更廣闊意義上的“同行者”，與用戶共融共生才能真正獲得用戶的熱愛。一方面，品牌需要主動融入消費者的生活場景，在非消費空間與用戶開展更多元的對話和鏈接；另一個方面，品牌也要不斷延展話題縱深，在態(tài)度、生活方式、價值觀上與用戶持續(xù)開展交流和碰撞，以更走心、更具情感深度的溝通贏得客戶青睞，為品牌價值賦能。

　　農(nóng)夫山泉在過去多年深入用戶的生活場景與用戶進行互動和對話，成為深入人心和用戶共生的品牌。2017以來，農(nóng)夫山泉不斷在多元場景下共融，例如“好水，才能煮好飯”，將產(chǎn)品由單純的飲用水融入到多元的飲食場景，先后與網(wǎng)易云音樂推出聯(lián)合限量款“樂瓶（評）”，與故宮聯(lián)名推出“故宮瓶”，將音樂和文化場景的潮流趨勢與自身結(jié)合，與年輕用戶共享文創(chuàng)生活；冠名綜藝《忘不了餐廳》，表達對弱勢群體的關(guān)注和陪伴，與用戶達成共情。

　　Chnbrand認為，在這個快速迭代的時代，品牌已經(jīng)成為未來企業(yè)增長和打造差異化的重要路徑。對于企業(yè)而言，品牌持久競爭優(yōu)勢的獲得，取決于企業(yè)在品牌建設(shè)上的決心和恒心。品牌需要以“差異和意義”為品牌核心，對內(nèi)圍繞品牌價值不斷優(yōu)化和提升產(chǎn)品服務等用戶體驗，對外讓品牌更多地融入用戶生活，讓品牌與消費者真正地共感共情，共融共生，才能幫助品牌贏得更為長久的未來。

　　

　　關(guān)于C-BPI

　　中國品牌力指數(shù)(ChinaBrandPowerIndex，簡稱：C-BPI)是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機構(gòu)Chnbrand實施的中國首個品牌價值評價制度，2011年首次推出并連續(xù)數(shù)年獲得了工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務反饋意見的基礎(chǔ)上進行的獨立無偏見研究，是測定影響消費者購買行為的品牌力指數(shù)，是消費者和企業(yè)最信賴的品牌價值評價制度。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項目，C-BPI通過每年發(fā)布相關(guān)行業(yè)的以品牌認知和品牌關(guān)系構(gòu)成的BrandPower研究結(jié)果，幫助消費者做出明智的消費選擇，助推企業(yè)建立品牌管理體系，實現(xiàn)品牌力提升。

　　2021年C-BPI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100個城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數(shù)量為2785000個，采用線上線下相結(jié)合的調(diào)查方式完成，覆蓋203個細分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10100余個。

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