中國農產品有哪些知名品牌?這是一個靈魂拷問。
在“民以食為天”的中國，當你讓消費者隨口說出農產品的品牌時，他可能會突然愣住，茅臺?嚴格意義上這是輕工業產品，認真說起來，我國農產品的確缺乏膾炙人口的大品牌。在這背后，一個讓我們無法回避的客觀現實是，中國目前還是農業大國而不是強國。在當今消費升級浪潮下，消費者對優質農產品的呼聲日益高漲，農業產業升級需要加快步伐，盡快打破“大而不強”的痼疾。
“車厘子自由”下的品牌農業困局
2019年春節，“車厘子自由”廣為流傳，成了人們自我鑒定是否混得足夠好的新標準，這里的“車厘子”指的是智利車厘子，和國內櫻桃其實是一個品種，但因為品質優良，市場供不應求，價格一漲再漲，導致人們“吃不起”。
為什么國產櫻桃卻沒有這樣的待遇?深究下去，農業的“大而不強”早已是業內共識。
以茶葉為典型代表，據統計全球有四分之一的茶葉來自中國，相關企業約7萬家，每年中國市場消耗的茶葉也超過了200萬噸。即便如此，具備強大號召力的茶葉品牌卻很少，全球最大茶葉品牌是聯合利華旗下的立頓，每年銷量達10億歐元，在進入中國市場五年后，就在銷售額和市場占有率上實現了雙重第一。
諸如茶葉現狀的中國農產品不勝枚舉，普遍均存在“大而散”的產業格局，規模和產量龐大，但卻沒有排頭兵。如同行業專家所言，除了極少部分知名品牌外，多數品牌影響力還限于局部地區，跨省的不多，國際知名的更少。
當我們以產業視角分析農業，尤其以工業做對比時，不難發現，造成我國農業“大而不強”有兩大原因：一是機械自動化不足，生產效率低下;而是缺乏行業標準，品質難以保障。
農業產業升級勢在必行，相對于科技化的系統性工程，實現品牌影響力的輸出顯然更為快捷。以我國農業的規模和體量，其實誕生了非常多的優秀農產品，但卻較少為人知道，在品牌潛力挖掘上存在很大空間。而鑒于農業的產業結構和人力組成，發展上受政策影響大，主要由當地政府牽頭進行整合，目前較為普遍的品牌塑造方式是推廣區域公共品牌，比如棲霞蘋果、煙臺櫻桃、廣東荔枝等。
區域公共品牌的思路，是由當地政府主導，充分發揮原產地優勢，將本區域內所有生產者囊括在一個公共品牌之下，化散為整，以集體的力量去推動一個產業發展，這里面帶有鄉村振興、全面扶貧和共同富裕的政治使命。
但在實際發展過程中，區域公共品牌也會存在一些不足。比如公共品牌強而個體品牌弱，企業或者農戶發展自有品牌動力不足，對消費者而言，或許都知道某個地方的某個農產品好，但怎么買?找誰買?另外，區域公共品牌的出發點是為了區隔于國內其他產地的同類產品，除了原產地不同外，產品同質化其實非常嚴重，在定位上欠缺一定市場高度，所以影響力經常局限在本區域之內，難以達成更廣泛的影響力。
農產品品牌打造上，思維轉型至關重要，這方面完全可以借鑒工業和互聯網的思維，從市場角度出發，一個品牌統領一個品類，一個企業帶動一個產業，一個產業引領一方經濟，最終形成共生共榮品牌產業生態。
農業發展需要“三級火箭模型”
互聯網電商時代，“單品爆款”早已成為最為常見且有效的打法，化繁為簡，單點突破，以一個獨具辨識度的單品品牌迅速占領消費者心智，打造口碑效應，從而快速占領市場，形成品牌影響力。
在農產品單品品牌打造上，現有的區域公共品牌是可以為之有效“賦能”的。區域公用品牌具備政府背書效應，在打造單品網紅品牌上可以提供有效支持;此外，隨著消費升級，尤其在疫情影響下，消費者對可溯源食品的需求空前高漲，以盒馬鮮生為代表的新零售企業也以食品全程溯源為賣點，單品品牌也可借助區域公共品牌的原產地進行營銷包裝。
在互聯網行業，有一個知名的“三級火箭模型”，很多大企業的發展均遵循了這個模式。顧名思義，“三級火箭模型”是以火箭發射為參考，如果火箭只有一級，又裝燃料又裝衛星，是無法突破大氣層的，但每增加一級，危險程度和不可控性就越高，模型過于復雜，鏈條太長，所以三級火箭是成本和可控性平衡后的最佳選擇。
“三級火箭模型”應用在商業上，就是一個勢能不斷積累的過程，在互聯網領域，就是由高頻產品打頭陣，建立流量池，再進行生態閉環打造，以此完成三級跳，實現厚積薄發。借鑒到農業上，可以這樣進行設計，首先通過發展單品品牌實現市場突破，打造企業和品牌排頭兵，將市場的關注力吸引過來，產生示范效應，再反哺帶動區域公共品牌發展，建立所屬品類的行業標準，實現品質升級和出品保障，最后拉動當地整體農業產業升級，由點到線，由線到面完成農業生態的良性閉環。
回到執行層面，農產品“單品爆款”該如何打造?有沒有一些創新的方法可以借鑒?
政企合作，權威榜單打造行業標準
一流企業做標準，大品牌的誕生往往也意味著行業標準的建立，反之，通過行業標準的樹立，也有利于品牌的打造，為此，國內已經有企業先行一步。熊貓指南是中國優質農產品榜單，自2018年開始發榜，以第三方身份打造優質農產品榜單，通過“互聯網+”思維和運作模式，以“科學定義好吃”，將看似無法界定的農產品品質進行分級，以“兩有一無”原則樹立行業高標準，從而助力中國農業品質升級和品牌建設。
“今天，中國農業已經走在量變到質變的十字路口，有非常多的產品，產量占世界一半左右，但是整個產業鏈里面高品質、高附加值和品牌化產品較為稀缺，希望通過熊貓指南的發布為中國的品質農業發展助力。”熊貓指南CEO毛峰表示，熊貓指南成立的初衷是解決中國農業消費市場中劣幣驅逐良幣，種植端與消費端信息斷點的行業痛點。
在實踐層面上，熊貓指南采取“高標準、獨立、第三方”模式。2021年熊貓指南又進行了進一步的商業探索，第一次和政府合作，助力品質農業優勢產區、優勢產品擴大影響力和知名度。政企合作，不失為品牌建設的一種有效探索。
3月29日，熊貓指南2021年春榜在三亞發布，與此同時，熊貓指南攜手三亞市政府、、三亞市芒果協會等單位共同發布了《三亞芒果白皮書及三亞芒果標準》。在此標準中，規定了貴妃、金煌、臺農1號這三種芒果的產品標準，除在外觀的相關規定外，還增加了香氣，口感，滋味等維度的感官規定，最終為三亞芒果制定了“綠標”和“金標”兩種標準?！敖饦恕泵⒐麩o論在外觀還是內在的感官指標均優于“綠標”產品，通過分級定品，可以進一步助力三亞芒果的品牌建設和口碑傳播，促進三亞品質農業發展。
除了建立三亞芒果標準外，熊貓指南母公司先正達集團中國MAP也會通過技術賦能三亞農業種植，并通過Map beside為品質農業提供全程品控溯源服務，共同合作建設智慧農業示范區，依托MAP技術服務中心和MAP農場，為當地農戶開展新技術、新產業、新模式的實踐教學。
政府牽頭，企業助力，通過跨界思維，引入大數據和先進技術，以更大的格局和更廣的視角建立行業高標準，這不僅有利于區域公共品牌的建設，也為單品品牌的脫穎而出提供了優質土壤，有助于建立中國農業發展的“三級火箭模型”。在不久的將來，這或將成為中國農業品牌塑造的一種典型范式，有效打破中國農業“大而不強”的痼疾，并推動農業品質升級和產業發展。
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