“一句吉利話”與“幸福中國年”

　　春節(jié)前夕，一則名為《一句吉利話》的賀歲短片在社交媒體引發(fā)了廣泛的關(guān)注，影片以“一句吉利話”為線索，串聯(lián)起濃厚的溫情。故事講述了一位普通人從小到大生活中所出現(xiàn)吉利話的場景：小時(shí)候摔碎盤子，奶奶打著圓場說“歲歲平安”、長大后遠(yuǎn)方求學(xué)，家人寄托牽掛的“事事如意”，面對疫情，人們渴望的“平平安安”。短片片尾，也傳遞出了品牌祝愿——愿你我新的一年更加輝煌。

　　(2021煌上煌新春賀歲微電影《一句吉利話》)

　　這是知名醬鹵品牌煌上煌制作的一則品宣視頻，但并不妨礙其恰逢其時(shí)地應(yīng)合了春節(jié)中人們樂于對與其建立強(qiáng)、弱連接的多數(shù)人(朋友、家人、同事、同學(xué)、同鄉(xiāng)等)表達(dá)祝福的情感需求。這則短片因此引發(fā)了大家的強(qiáng)烈共鳴，人們紛紛留言、轉(zhuǎn)發(fā)和參與討論……最終，短片以在全網(wǎng)播放總量480萬次+,微博話題閱讀量超5000萬+的成績收尾。煌上煌官微還順勢發(fā)起的家鄉(xiāng)吉利話征集，在微博端激起了眾多異地過年群體的春節(jié)情緒，網(wǎng)友紛紛參與其中，用自己的方式表達(dá)對新年的期盼與祝愿。

　　除了視頻以內(nèi)容激發(fā)傳播、微博的話題進(jìn)一步營造社交媒體傳播勢能，煌上煌還打起了多場景營銷的組合拳。2021開局，煌上煌聯(lián)手同程旅行展開春節(jié)營銷合作，打造了聯(lián)名主題航班，將線上征集的網(wǎng)友新年愿望印滿機(jī)艙。充分營造出新年氛圍。在首航期間開展了高空快閃活動(dòng)，贈(zèng)送雙方聯(lián)名定制禮盒，讓旅客獲得暖心且真切的祝福。

　　此番合作中，煌上煌打造新春互動(dòng)H5聯(lián)結(jié)線上線下互動(dòng)，并借助微博場域推出“新年更要煌上煌”話題激勵(lì)并發(fā)起新年錦鯉活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)中國聯(lián)通、海爾電視、粒上皇等多家異業(yè)藍(lán)V同頻許愿。大量網(wǎng)友參與許愿，營造出期待幸福年的新春氛圍，實(shí)現(xiàn)了話題的滾雪球式自發(fā)傳播。

　　為了盡可能擴(kuò)大傳播的穿透力，煌上煌還將傳播陣地延伸至廣東衛(wèi)視等省級(jí)電視TV廣告，以及終端門店、戶外公交站臺(tái)、地鐵、戶外大屏等線下場景，全量覆蓋目標(biāo)群體所及之處，上線幸福年祝愿。

　　據(jù)了解，煌上煌在全國擁有5000多家門店，春節(jié)期間終端氛圍煥新，堅(jiān)持營業(yè)不打烊，在解決消費(fèi)需求提升購物體驗(yàn)感的同時(shí)，使得“幸福中國年”核心主題真正深入到與消費(fèi)者關(guān)系最密切的終端場景，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)。

　　“內(nèi)容為王”的破解之道

　　毋庸置疑，春節(jié)歷來是各大消費(fèi)品牌營銷的重地，但水大則魚多，春節(jié)營銷的品牌也如過江之鯽，導(dǎo)致春節(jié)市場形成了一個(gè)異常激烈的競爭紅海，眾多品牌聲量的集中發(fā)聲，形成了每一個(gè)品牌個(gè)體都希望突圍的滔天巨浪，沒有足夠的亮點(diǎn)或特色，就很容易就被湮沒。

　　顯然，從結(jié)果上來看，煌上煌是成功的，內(nèi)行看門道，那么，煌上煌脫穎而出的門道究竟是什么呢?這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，重劍無鋒，破局之道，當(dāng)然必須還得著眼于內(nèi)容。

　　內(nèi)容越好，媒介投放往往會(huì)起到事半功倍的效果，再加上好的內(nèi)容同時(shí)會(huì)激發(fā)大量的自傳播，這樣，傳播的效果會(huì)更加的錦上添花。春節(jié)營銷，品牌主打常規(guī)的內(nèi)容往往是“溫情”、“團(tuán)聚”、“年味”等屢見不鮮的主題，并以此為命題作文展開品牌傳播的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，但一方面內(nèi)容缺少新鮮感，另一方面眾多品牌扎堆這樣的內(nèi)容賽道很容易模糊消費(fèi)者的心智。

　　但是，也許有同學(xué)要說了，煌上煌提出“幸福中國年”為主題營銷campaign，看上去，似乎也比較常規(guī)啊。沒錯(cuò)，由于要涵蓋盡可能多的營銷場景和形式，主題類的命題總是會(huì)因此具備一定的抽象性和高度，但另一方面，抽象和高度又會(huì)顯得不那么有“感”——內(nèi)容本身的傳播力會(huì)比較有限。怎么辦?

　　     對此 ， 煌上煌做了一個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了傳播內(nèi)容的觸達(dá)內(nèi)容，總的主題不那么有“感”，那么，觸達(dá)內(nèi)容可以更銳利、有趣、帶“感”些，以此撕開已經(jīng)形成高閾值的市場關(guān)注 。所以，煌上煌在“幸福中國年”的主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上，分拆出了“一句吉利話”的內(nèi)容點(diǎn)作為切入，這是一個(gè)非常好的內(nèi)容設(shè)置，可以分為三個(gè)層面來看：

　　1、吉利話是春節(jié)大家溝通的高頻場景，因此，很容易構(gòu)建場景，植入品牌訴求，去影響消費(fèi)者，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的共鳴;這個(gè)比較好理解，無論春節(jié)期間的家庭、朋友聚會(huì)，還是相互走動(dòng)的拜年探望，以及人在旅途中的相互溝通，吉利話幾乎都能貫穿上述場景，因此基于此去構(gòu)建起能植入品牌訴求的內(nèi)容場景，就容易觸達(dá)且進(jìn)入消費(fèi)者心智，并且引發(fā)共鳴。

　　2、足夠新穎，容易搶占和影響消費(fèi)者心智;很顯然，前面也提到了眾多品牌基于常見的內(nèi)容主題的傳播轟炸已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了較高的接收與接受的閾值，煌上煌另辟蹊徑的從吉利話的內(nèi)容角度出發(fā)，足夠新穎，因此消費(fèi)者對內(nèi)容傳播的接納度，自然就高出許多。

　　3、吉利話是一個(gè)擴(kuò)展性較強(qiáng)的內(nèi)容，尤其在品牌需要驅(qū)動(dòng)激發(fā)自傳播的社媒時(shí)代;在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，容易形成：“吉利話+品牌植入訴求+參與消費(fèi)者的個(gè)性化表現(xiàn)”的內(nèi)容組合，“吉利話+品牌植入訴求”幫助煌上煌完成品牌觸達(dá)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，“參與消費(fèi)者的個(gè)性化表現(xiàn)”則讓消費(fèi)者能夠樂此不疲的參與個(gè)性化的社交媒體表達(dá)，無形中通過眾多的消費(fèi)者搶占了更廣闊的社交媒體。所以，明白了這個(gè)道理，我們看煌上煌策劃的微博家鄉(xiāng)吉利話征集，在春節(jié)這個(gè)思鄉(xiāng)有祝福吉利話需求的場景下，引發(fā)了微博受眾的廣泛參與。

　　另外，在整體這個(gè)傳播的campaign中，類似與“新年更要煌上煌”這樣引導(dǎo)用戶傳播的slogan設(shè)計(jì)，也是非常值得關(guān)注的亮點(diǎn)。“煌”寓意光明、明亮，“煌上煌“的三個(gè)字，天生就是一個(gè)非常能表達(dá)良好祝愿的吉利語，在新年背景下，可以為人們帶來希望的勇氣。因此，“新年更要煌上煌”，也正好契合了“吉利話+品牌植入訴求+參與消費(fèi)者的個(gè)性化表現(xiàn)”的內(nèi)容組合策略，通過短片、活動(dòng)等形式的潛移默化與引導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)者在個(gè)體的場景中使用，一次次的通過這樣的場景，有效的傳達(dá)了煌上煌的品牌影響。

　　反過來，我們再看《一句吉利話》短片為什么能夠起到好的傳播效果，就更容易看出內(nèi)在門道。首先，吉利話本身是春節(jié)期間消費(fèi)者高頻使用的社交場景，且市場上少有這方面內(nèi)容的表達(dá)，因此，這樣的視頻短片自然就很容易引發(fā)關(guān)注;其次，講短小故事的表達(dá)設(shè)計(jì)降低了消費(fèi)者觀看的門檻，且整個(gè)影片傳遞了的家人彼此之間通過吉利話表達(dá)血濃于水濃濃的情感，充滿人文關(guān)懷，讓人感動(dòng)，引發(fā)共鳴。

　　再回到如何從競爭激烈的春節(jié)營銷的紅海中破局的問題，煌上煌的這波campaign案例經(jīng)過復(fù)盤，相信你已經(jīng)就此問題有了新的思考。

　　最后，再說一句吉利話：祝所有的品牌都能在市場的大潮中乘風(fēng)破浪，成就自己的特色!

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