跨界合作這么火,前有肯德基×瑪麗黛佳、后有網易云音樂×農夫山泉、江小白×同道大叔、百事×凡士林,然后突然喜茶×茶顏悅色的約會照曝出,讓單身狗們默默轉身去喝了一口快樂檸檬。各種各樣的聯名潮品讓話題年年有,今年特別多。眼花繚亂之余,真是的步子跨的越大,越不相關的跨界越“真香”嗎?思創客品牌咨詢近期也對跨界合作如何實現品效合一這個話題進行了一番研究。
首先我們本著嚴謹的研究態度正本溯源,先看下跨界的定義:
跨界,是跨越兩個或以上互補非競爭性品牌 進行合作,包括但不止于產品,渠道,傳播等多維度。通過合作達到影響力躍遷 ,深化彼此的用戶體驗 ,共同完成1+1>2的營銷目的。
將跨界持續作為一種品牌傳播及用戶運營策略,不失為是快速打造品牌形象,實現用戶圈層營銷乃至轉化提升的好方法。概括來說,通過品牌跨界活動打造“聲、流、銷”三位一體增長,最終賦能品牌價值累積甚至拉動商業增長。
跨界實操首要原則: “CP感”求同比 “沖突性”存異更關鍵
跨界營銷追求沖突感導致現在的跨界合作百花齊放,形式多樣。但我們想提醒的是除了行業和業務形態之間的存異,品牌從業者更應該注意品牌之間的“求同”,品牌基礎不跑偏,建立不違和的“品牌CP”才有可能真正喚起消費者對于品牌的共鳴和認知增強,達成為品牌,乃至為商業服務的目的,實現營銷操作閉環,讓品牌操作服務于有效的“品效合一”。存異是表象玩法,求同才是底層基石,光看熱鬧的“飛機稿”容易有叫好不叫座的風險。特別是品牌專業的同學,玩的熱鬧帶來自嗨式營銷的同時,很可能會把品牌帶入ROI的效率深淵。
讓我們一起來看一個比較成功的案例:
完美日記×中國國家地理產品跨界合作
完美日記×中國國家地理以大自然為靈感來源,創作出4款極具中國美色代表的 “完美日記X中國國家地理”聯名限定眼影,同時推出一支極美TVC進行線上造勢傳播。
思創客點評:
完美日記與中國國家地理的跨界操作還是非常值得稱道,除去高顏值的平面設計,其背后的CP感的構筑我們可以一起來分析一下:
完美日記近年來通過公眾號、小紅書、抖音等新媒體營銷成功崛起,快速增長的同時也給品牌增加了“低端“”微商“”淘系“等流量產品的負面標簽,作為新興品牌,完美日記缺乏身后的品牌文化以及歷史底蘊。而此次與中國國家地理合作,除了在產品以及包裝上打造高顏值有品質的視覺效果以外,無論從IP選擇到傳播表現上都實現了無形之中的品牌調性提升:
1.通過中國壯美的地理優勢給予完美日記的國貨標簽進行賦能;
2.其次通過國家地理的業內專業感對品牌進行品牌專業感背書;
3.第三通過產品文化內涵提升品牌藝術表現力,無疑對品牌內涵上的短板進行了有效優化。
以聲量帶流量,最終賦能銷量成長,無疑是一次非常成功的嘗試。
經過專項研究,思創客提煉出品效合一跨界實操3步曲:
第一步、造事件:
跨界營銷的方式通常有四類,從事件影響力的角度上來說差別還是比較大的:
1.促銷層合作:例如指定消費優惠,老客戶福利互換等。屬于操作簡便,投入少,啟動較快的一類初級合作形式。這種合作通常比較淺層,一般規模較小,很難算得上是一次事件。
2.傳播層合作:無論是線上媒介聯合還是付費投放的戶內戶外資源置換都可以稱之為傳播層合作的典型形式。這是真正要進行資源投入,同時在合作操作上也需進行一系列溝通談判。顯而易見,這種合作的程度是高于優惠合作層面的,但依然比較難作出嚴格意義上的“造事件”行為,仍然屬于比較淺層的跨界合作。
3.銷售層合作:典型的合作方式例如線下門店互設展銷專區,聯合策展;線上電商互為渠道等,都讓合作品牌之間卷入程度更多更深入,而這種合作形式由于操作更為復雜,資源和利益的組合互換方案較為多樣化而更為不常見。一旦合作達成,合作雙方應珍惜話題稀缺性,更有利于配合宣傳打造出有影響力的事件進而打造出事件宣傳。
4.產品層合作:這類合作不僅會卷入產品,更可能將上下游供應鏈企業也卷入進來進行聯合產品開發。比較簡單的方式是通過產品包裝的修改來進行合作品牌露出。更深一層則可以以產品捆綁禮盒的方式來操作,難度最高的則需要再次進行產品開發,操作復雜,資源投入也相對較多。
但無論哪種形式,都應以“有料”為主要考量,為下一步傳播塑造基礎。
第二步、起勢能:
基于合作事件,策略話題,選擇好媒體矩陣,就可以逐步開展傳播和話題釋放了。活動前期拋出話題的引入期,既是為后續傳播進行埋點,又是對市場反應的一輪試探,同步仍可進行微調整。臨近活動期則需要按照確定方向來進行引爆,這個階段應集中“火力”進行飽和攻擊,力求取得最大的曝光。活動結束后逐漸轉向自傳播,繼續發酵,最大化獲取流量收益。具體傳播的媒體和手法,相信都是品牌從業小伙伴的基本功,在此就不贅述了。
講到這里,我們舉一個恒大冰泉按照三部曲逐步開展造勢的案例,大家一起來感受下這個節奏:
1.引入期:2013年11月9日,中國廣州恒大在亞冠決賽上擊敗韓國首爾FC成功奪冠。決賽時隊員穿上印有“恒大冰泉”字樣的紅色球衣,全場奔跑;頒獎禮時, “恒大冰泉”的巨型礦泉水瓶繞場一周,賺足了曝光率;隨后,在慶功表演上,“恒大冰泉”的標識元素出現在最醒目的舞臺背景位置。據統計,CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國60家電視臺于黃金時段,以全媒體,全方位的高頻繁播放率,將“恒大冰泉”的廣告深入民心,樹立了一種民族形象,成功通過“正能量”結合民族精神獲取了消費者關注。
2.飽和攻擊期:伴隨著賽事的勝利恒大冰泉正式登場,進行了大規模的線上線下推廣營銷活動,以“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水”為品牌宣傳語,結合前期奪冠宣傳的轟動效應,以打造中國飲用水領軍企業的宏偉目標,為產品成功造勢。通過精準的定位及大規模傳播,將產品價值抬到新高度。
3.持續發酵期:2014年3月,多個城市的戶外廣告仍然在延續拋出充滿期待的宣言:等了3000萬年的世界好水,3月29日凌晨6:00準時到來。恒大冰泉以懸念式的營銷手法延續瓶裝水的力量,以優質好水的姿態呈現在大眾面前,將產品定位借由此輪宣傳最大化的固化在消費者心智中,形成品牌資產沉淀,并為流量轉化夯實基礎。
思創客點評:
無論是體育賽事營銷,還是娛樂營銷,跨界聯名原本就不是一個完全全新的玩法。誰說和運動隊伍的聯名,就不算跨界呢?揪其本質,品牌傳播的套路和打法一直未變,其操作關鍵點在于起承轉合的連接設計,能夠讓一場事件火一陣子(盡量延長其傳播效果)而不僅僅是火一下子。
第三步、引流量
第三步是思創客基于“品效合一”經驗所需要強調的,一次熱鬧的傳播案,務必需要設計流量沉淀收口,以便于完成品牌資產沉淀的閉環設計。無論是以微信公眾號來承接,抑或者是通過促銷活動設計來導流入店,這一步是鞏固傳播效果的重要驗證手段。這方面是非常考驗品牌從業小伙伴的生意意識以及運營能力的,同時也是最容易被忽略的關鍵步驟。
盤一盤品效贏家的跨界神合作就不得不提一下Six God,“六神口味的RIO”大熱,17秒售罄的神話背后,大家千萬不要忘記背后的神推手——天貓。
6月6日線上預售,5000瓶17秒搶完;
25日第一波正式售賣,5000瓶47秒搶完;
26日第二波正式售賣,17000瓶1分鐘售罄;
這樣的數據成績斐然,名利雙收。更夸張的是,有商家將空瓶掛到淘寶上,甚至炒出了300多塊的“高價”。火爆程度可見一斑。
同時,天貓獨家發布,618踩到的銷售節點,也無疑在合作開始就已經設計好了全套的流量收口,產品+宣傳+渠道的閉環設計缺一不可,塑造了整個跨界合作深化的結果呈現路徑,從而實現了營銷的終極目標:品效合一。
思創客點評:
一個現象級營銷案例的誕生,其實更需要以終為始的全盤化思考,誰說品牌效果與價值難以衡量?小伙伴們仍要多想一步,從一開始就規劃好流量入池的通道,設計好沉淀乃至轉化的最終歸口,才能最終避開“雷聲大,雨點小”的效果窘境。將品牌效果可視化,有效呈現是每一個品牌人在現階段要深度思考的課題。
文章說到這里,最后總結畫個重點:
第一、明白自己的品牌需要什么,不盲目跟風,找準合作品牌的契合度是品牌跨界合作的底層基礎,方向上不能偏離品牌自身定位和目標客群。
第二、“品效合一”要求所有傳播行為務必需要設計流量的收口方式,方可實現引流閉環,落實活動效果體現。
當然,跨界合作只是品牌差異化的一種手段,品牌想要長久發展,還是應該深耕行業,做好產品創新,并不斷豐富和強化品牌內涵,形成獨特的品牌優勢。希望大家都能順應這波熱點,做好自己品牌的跨界合作營銷。
思創客,創新品牌孵化機構,品牌系統五力模型開創者。
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思創客品牌咨詢創始人李婷Kris,在FutureBrand,Siegel+Gale等全球著名品牌戰略咨詢公司,有十五年品牌咨詢顧問從業經驗。團隊成員多來自知名戰略咨詢機構和世界500強企業。
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