2020年的COVID-19全球大流行牽動了世界人民的心,也使得家庭防護用品這一細分領域消費呈現爆發式增長。

　　4月20日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布《天貓家用防護用品趨勢洞察》(以下簡稱CBNData《報告》),基于CBNData消費大數據,深入分析了疫情影響下的國民防護觀念升級,以及由此帶來的家用防護用品五大消費趨勢。

　　CBNData《報告》顯示:

　　1 疫情“催熟”線上民用防護市場,93%國民認為佩戴口罩是最重要的防護措施,90后年輕人防護行動最迅速,2020年第一季度,口罩、手套、酒精等核心防護用品消費超過2018年全年的3倍,呈現爆發式增長;

　　2 疫情推動口罩標準完善和消費者防護知識升級,超九成國民了解不同類型口罩的區別,并傾向于按照使用場景不同來選擇不同的口罩。隨著防護需求的日常化,“顏值”、“多樣人群適配”、“黑科技”等需求進一步突顯,口罩生產企業也開始基于用戶的不同需求開發更具衍生價值的產品;

　　3 防護用品是特殊時期中最特殊的個性表達和傳遞能量的窗口。隨著口罩/防護文化的盛行,個性潮流創意防護態度深入人心。消費者通過“爆改”、“涂鴉”等方式來表達自己的潮流防護態度;

　　4 73%國民青睞便攜的防護用品,“獨立包裝”便攜口罩消費占比快速增長。與此同時,更多消費者傾向于囤貨式消費。

　　5 在日常佩戴款口罩的同時,全面防護的理念也逐漸占領部分消費者的心智。除遮擋類外,擁有清潔、抗菌等功能的多元防護裝備受到青睞。防護帽、抗菌四件套等小眾衍生防護用品快速崛起;

　　基于此,CBNData《報告》從防護用品消費觀念升級入手,圍繞標準化、專業化、潮流化、便攜化、家庭量販化五大要點,揭示2020年及今后相當長的一段時期內國民家庭日常防護新趨勢。

　　觀念升級:對抗病毒 家用防護成日常

　　突如其來的COVID-19讓所有家庭意識到防護的重要性。一時間,原本無人問津的口罩炙手可熱。CBNData《報告》顯示,疫情帶動了國民防護觀念的升級,有98%的國民關注疫情,采取自我防護、減少接觸、主動隔離扥措施保護自己。其中,口罩、手套、酒精等核心防護用品消費呈爆發式增長,2020年第一季度消費超過2018年全年的3倍。

　　隨著防護觀念的滲透和防護習慣的逐步養成,國民越來越重視日常防護。根據CBNData《報告》,93%國民認為佩戴口罩是最重要的方式,而且,盡管國內疫情漸緩,家庭防護仍未放松。仍有65%的消費者表示會將口罩列為日常生活必備品。

　　不同代際人群有不同的防護姿勢。90后年輕人是此次疫情中最早被“喚醒”防護意識的人群,在安全和專業性的核心訴求之外,外觀、使用體感等細分需求不斷衍生。80后家長更講究周全防護,強調不同人群、不同部位的針對性防護。

　　從地域來看,“全副武裝”意識最強的當屬上海、北京、南京三地的消費者,人均“裝備”齊全程度位列全國前三。

　　五大趨勢:隔絕接觸,不隔絕潮流與關愛

　　盡管出行戴口罩、使用防護用品在一定程度上影響了顏值跟親和力,但是聰明的消費者還是想方設法在保證安全的基礎上,盡量做到多樣化。根據CBNData《報告》,線上家用防護用品消費呈現出標準化、專業化、潮流化、便攜化和家庭量販化五大趨勢。

　　①標準化

　　有效防止病毒傳播,是國民選擇佩戴口罩最重要的訴求。CBNData《報告》顯示,疫情帶來的全民關注推動了口罩標準的完善。

　　除了原有的醫用防護口罩、醫用外科口罩等之外,此次疫情中,民用與兒童專用口罩標準也得到了完善和補充。而通過持續不斷的科普,已經有超過九成的國民表示了解不同類型的口罩區別,超過5成消費者對各類口罩標準有所認知,并以此來選擇購買口罩。

　　②專業化

　　什么樣的口罩能滿足老百姓的日常需求,什么樣的口罩適合特殊場景需求?疫情期間,消費者在選擇防護方式的過程中,還會密切官方發布的相關指南,根據不同人群、不同場景來選擇盡可能專業化的防護用品。CBNData《報告》顯示,在疫情爆發期,消費者更偏好使用KN90/KN95等強效防護口罩,3M等品牌一度在天貓等電商平臺斷貨;而隨著疫情逐漸穩定,民眾戶外活動時則傾向于選擇民用防護口罩,在天貓平臺科西諾、元萊、朝美等為代表的日常防護口罩品牌均較為暢銷。

　　口罩熱銷帶動整個防護用品市場的進一步升級。“顏值”、“多樣人群適配性”、“黑科技”等“花式”需求的不斷涌現,體現出消費者對防護用品的購買關注點已經越來越細分,epshpme為代表的嬰幼兒口罩、ohsunny為代表的防曬口罩、蕉下為代表的3D瘦臉口罩等都被消費者“翻牌子”。相應地,越來越多的品類附加了“遮擋、清潔、抗菌”等防護功能,以期占領重視全面防護的消費者心智。根據CBNData《報告》,以防護帽、抗菌四件套等為代表的小眾防護用品正在快速崛起。

　　③潮流化

　　口罩限制了人的接觸和表達,但是卻提供了另一種文化傳遞的方向。特殊時期,防護用品在承擔防護作用的同時,也是特殊的表達個性與傳遞能量的“心靈窗口”,為人們傳遞支持和溫暖。

　　作為日常剛需,“顏值”在防護用品需求中占據重要的地位,隨著越來越多的奢牌、潮牌進軍口罩領域,潮人們領先將時尚元素注入口罩,表達自己潮流防護的態度,將平凡無奇的口罩打造成了充滿個性與藝術感的時尚單品。

　　④便攜化

　　CBNData《報告》顯示,73%的國民喜歡可以隨身攜帶的防護用品,2020年第一季度獨立包裝/便捷收納包裝的便攜口罩消費占比快速增長。而在其他防護用品中,消費者也更偏愛能隨身攜帶的產品,甚至便攜雨衣。

　　⑤家庭量販化

　　不同的家庭成員、不同的場景需求帶動了防護用品套裝組合的熱銷。CBNData《報告》顯示,線上防疫組合包數量與客單價均穩步提升。而防護剛需也使得“囤貨”成為熱潮。2020年第一季度,線上護目鏡單筆100元以上的訂單數量占比也有顯著增加。由此可見,“全面防護,隨時取用”的保護是消費者安全感的重要來源。

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