成立于2012年的每日瑜伽是專業(yè)的線上瑜伽教學(xué)APP,也是一家同時擁有線上課程、瑜伽電商、垂直社群和線下業(yè)務(wù)的綜合瑜伽服務(wù)平臺。目前注冊用戶超過5000萬,覆蓋國內(nèi)400多個城市,以及全球212個國家。疫情期間,平臺活躍用戶數(shù)大幅增長,DAU、MAU是普通時期的2到3倍,本期“私域運(yùn)營指南”專訪每日瑜伽App創(chuàng)始人兼CEO李祖鵬,拆解這一現(xiàn)象背后的原因。

　　每日瑜伽創(chuàng)始人兼CEO李祖鵬

　　推出抗疫課程專區(qū)  

　　公域營銷+密集直播

　　

　　疫情期間,人們的健身時間或許比以往更充裕一些,簡單易行的瑜伽, 更是一種適合在家練習(xí)的健身方式。

　　“在我們推出新措施之前,受疫情影響,平臺數(shù)據(jù)比起以往已經(jīng)開始有了增長”,每日瑜伽CEO李祖鵬說。

　　為了進(jìn)一步挖掘和培養(yǎng)潛在的健身學(xué)習(xí)需求,每日瑜伽順勢采取了一系列新的運(yùn)營措施。

　　在課程內(nèi)容方面,平臺增加了一個抗疫專區(qū)的課程體系,是讓老師專門針對提升免疫力以及內(nèi)在調(diào)理設(shè)計(jì)的課程。專區(qū)課程,除了可以增強(qiáng)免疫力、緩解焦慮和壓力,同時也有助于保持身體機(jī)能健康。具體學(xué)習(xí)形式,除了App內(nèi)的錄播課程外,平臺也會安排老師在比如抖音或其他直播平臺上帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行練習(xí)。同時,為了更好地鼓勵學(xué)生,每日瑜伽還推出了“結(jié)伴計(jì)劃”,由老師帶領(lǐng)學(xué)生在社群內(nèi)進(jìn)行陪伴式學(xué)習(xí)。

　　為了進(jìn)一步放大宣傳效果,每日瑜伽也聯(lián)合keep、人民健康、愛奇藝等第三方機(jī)構(gòu)布局了公益性宣傳活動,比如在疫情期間免費(fèi)為用戶量身定制線上瑜伽課程。李祖鵬希望,能夠通過健身公益活動,鼓勵大家抵抗疫情和幫助自己渡過這一階段。

　　除此之外,每日瑜伽在2月份每周發(fā)布一次的全國瑜伽練習(xí)指數(shù)報(bào)告也被很多瑜伽自媒體以及一些官方機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)。

　　一系列新舉措使每日瑜伽平臺上“抗疫課程的練習(xí)達(dá)到練習(xí)量的新高,新增用戶達(dá)到新高,DAU、MAU也都是普通時期的2到3倍,增量很明顯”。李祖鵬說。

　　其中讓“私域運(yùn)營指南”印象比較深刻的是每日瑜伽在疫情期間密集進(jìn)行的免費(fèi)瑜伽課程直播。

　　直播課排期

　　直播課排期

　　晨練課、下午課、晚間課……從周一到周六,從早到晚,直播時間非常緊湊。

　　持續(xù)在公域平臺進(jìn)行直播的作用“一是宣傳,二是打造私域流量入口。”李祖鵬說。

　　直播到社群

　　流量不斷,沉淀信任

　　

　　如今企業(yè)普遍能夠意識到建立私域流量池的必要性,每日瑜伽也不例外。

　　李祖鵬告訴“私域運(yùn)營指南”,每日瑜伽私域流量來源主要是自有App和新媒體矩陣,目前有數(shù)百個私域微信社群。來自App端的主要指的是購買平臺課程的會員所組成的訓(xùn)練營社群。而新媒體端,短視頻和直播渠道現(xiàn)階段貢獻(xiàn)了主要的力量。

　　“私域運(yùn)營指南”體驗(yàn)了多個每日瑜伽的直播課程,梳理出其在直播、引流到后續(xù)運(yùn)營過程中的基本方法:

　　以每日瑜伽平臺上一位專業(yè)瑜伽老師S老師的直播間為例:疫情期間,S老師每周一到周六晚8點(diǎn)都會在某直播平臺上進(jìn)行瑜伽課程直播,主要是0基礎(chǔ)的入門瑜伽課程系列,每天的課程主題都不一樣,但都是小白用戶可以接受的程度。這樣受眾的覆蓋面就非常大,有利于不斷吸引更多新流量用戶。

　　直播間瑜伽課程開始前的十幾分鐘內(nèi),S老師會用來給用戶進(jìn)行答疑和聊天。比如練習(xí)時的注意事項(xiàng),“身體局部如何改善”,“肩膀疼練習(xí)需要注意什么”,“生理期是否可以練習(xí)瑜伽”......每天的直播間內(nèi)會有很多老學(xué)員參與進(jìn)來,對課堂氛圍的正面引導(dǎo)起到一定作用。

　　在這里會有直播間的常規(guī)運(yùn)營動作:引導(dǎo)新用戶關(guān)注直播間賬號,鼓勵大家送紅心讓直播間有更大曝光量,問詢新用戶的來源渠道,直播結(jié)束后繼續(xù)答疑等。

　　但“私域運(yùn)營指南”注意到很重要的一點(diǎn)是,基本上在每個直播中,S老師都會多次強(qiáng)調(diào)和引導(dǎo),讓新用戶添加每日瑜伽小助手的微信然后進(jìn)入瑜伽微信學(xué)習(xí)群。在這一過程里,S老師除了在直播期間多次重復(fù)念小助手的微信號,還會同步用白板把號碼展示出來,最終再把號碼寫入評論區(qū)。

　　直播間

　　她提到加小助手微信用途最多次數(shù)的是:進(jìn)微信學(xué)習(xí)群。此外還有領(lǐng)取回放課程、課程表,咨詢其他問題等。

　　關(guān)于學(xué)習(xí)群,每周一到周五下午5點(diǎn)左右,微信學(xué)習(xí)群內(nèi)都會有音頻形式的微課分享,講解的瑜伽知識一般都會是為當(dāng)晚的直播練習(xí)課做鋪墊。“微信群學(xué)的是理論知識,直播課學(xué)的是實(shí)操練習(xí);下午聽完理論,晚上帶著理論來練習(xí),不然效果會打折扣。”S老師在一次直播中這樣對用戶總結(jié)。

　　下午理論+晚上練習(xí)

　　此外,學(xué)習(xí)群里會發(fā)直播排課表,能讓用戶提前知道當(dāng)周或下周的直播課程內(nèi)容方向。群內(nèi)有專業(yè)瑜伽老師答疑,有干貨知識交流,有更多知識細(xì)節(jié)的探討。小助手會在每次直播開始前在群里發(fā)直播鏈接以及提醒大家及時進(jìn)直播間,群內(nèi)還會有優(yōu)惠券的發(fā)放等。

　　微信學(xué)習(xí)群

　　因此,在每日瑜伽這里,密集的直播和社群之間形成了緊密且強(qiáng)大的流量支持配合。一方面,學(xué)習(xí)群、資料以及其他福利不斷吸引公域平臺直播間的新用戶,并且是很精準(zhǔn)的瑜伽關(guān)注者,引導(dǎo)他們?nèi)ミM(jìn)入每日瑜伽的私域社群,先持續(xù)沉淀。

　　另一方面,當(dāng)社群基礎(chǔ)足夠大時,每天下午學(xué)習(xí)群微課分享的瑜伽理論知識可以為當(dāng)天的直播間預(yù)熱,眾多群友的支持每次也能形成一個直播間的初始流量,從而推動直播間更大曝光,吸引更多公域平臺的新流量,然后再到私域社群.......

　　微信私域內(nèi)用戶還會被持續(xù)引導(dǎo)至App端,而App端的用戶也常常被引導(dǎo)至微信群,從而形成直播、私域社群、App三者之間,也即公域平臺和私域池之間的一個流量閉環(huán)。

　　結(jié)果是,私域流量不斷擴(kuò)張,轉(zhuǎn)化率也在這樣一種不斷沉淀信任的私域內(nèi)持續(xù)得到提升。

　　李祖鵬說,公司目前的短視頻矩陣粉絲有四五百萬,覆蓋了大多數(shù)短視頻平臺。可以想象在這些短視頻賬號上進(jìn)行密集直播所能引來和沉淀的私域流量潛力。

　　瑜伽短視頻

　　而前述S老師在直播間還提到,她會收集用戶在直播間的問題,然后針對性的錄制講解視頻,再去分發(fā)到各短視頻平臺。按照這個思路,密集直播中收集的海量用戶問題實(shí)際上也直接解決了公司短視頻矩陣的選題和內(nèi)容思路。

　　除了在這些公域直播平臺引流,每日瑜伽密集的直播活動也在微信生態(tài)內(nèi)持續(xù)裂變新流量,主要是通過讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈才能進(jìn)入直播群的形式進(jìn)行社交裂變。

　　而根據(jù)李祖鵬說,轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶后的會員也會繼續(xù)進(jìn)行裂變。通過一些獎勵、優(yōu)惠激勵這些付費(fèi)會員去進(jìn)一步傳播分享,裂變以后,平臺會根據(jù)他們的消費(fèi)能力和其他維度的用戶數(shù)據(jù),對其進(jìn)行分層,隨后再進(jìn)一步挖掘用戶的需求點(diǎn),繼而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的運(yùn)營。

　　注重體驗(yàn)+精細(xì)運(yùn)營

　　

　　疫情促使了線上用戶的增長,但同時也需要思考,如何提高這部分新用戶的忠誠度以使他們在疫情結(jié)束后依然對平臺“不離不棄”。

　　李祖鵬認(rèn)為能夠把用戶留下來在于兩個核心機(jī)會點(diǎn),“第一是當(dāng)用戶選擇你的產(chǎn)品時,我們不管是從產(chǎn)品,還是從課程,包括客戶服務(wù),教學(xué)層面等都能夠給用戶一個最好的體驗(yàn),給他一個深刻記憶,第一時間能夠抓住他,這是一個產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。”

　　第二是靠后期對這些用戶的精細(xì)化運(yùn)營和維護(hù)。“我們平臺有用戶的練習(xí)數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)。所以可以針對他的練習(xí)習(xí)慣、練習(xí)需求進(jìn)行更加極致和精細(xì)化的運(yùn)營,定期給他提供相應(yīng)服務(wù)課程,或者對他進(jìn)行定期喚醒。另外,還可以給他提供更加定制化的服務(wù)。”

　　李祖鵬在采訪中強(qiáng)調(diào)了每日瑜伽以用戶為中心的戰(zhàn)略。他要求業(yè)務(wù)部門把用戶價值放在首位,“不要因?yàn)樯虡I(yè)利益去做任何傷害用戶的事”。為此每日瑜伽專門設(shè)置了一個獨(dú)立部門:用戶服務(wù)和提升部門。這個部門的主要工作就是提升和打造用戶價值和服務(wù),提升用戶滿意度。“把用戶遇到的問題及時反饋給業(yè)務(wù)部門,這個部門沒有商業(yè)價值的KPI,核心KPI就是用戶的滿意度。”

　　也因此“每日瑜伽是用戶思維而不是專家思維”,它的產(chǎn)品和課程都是基于用戶需求以及體驗(yàn),在上線之前反復(fù)測試和驗(yàn)證,來確定是否滿足用戶的需求,上線之后再根據(jù)練習(xí)數(shù)據(jù)看是否達(dá)到用戶預(yù)期,“而很多團(tuán)隊(duì)其實(shí)是自我的思維。”

　　公司始終關(guān)注創(chuàng)新,有自己的護(hù)城河,在海外有400多個簽約老師,所以拿到的海外優(yōu)勢內(nèi)容是獨(dú)家的,是國內(nèi)其他團(tuán)隊(duì)沒有的,目前也是唯一一個拿到北美瑜伽協(xié)會注冊瑜伽學(xué)院資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　寫在最后

　　

　　李祖鵬是中科院計(jì)算機(jī)研究所的博士后,每日瑜伽的產(chǎn)品和研發(fā)一開始都是他自己做的。他覺得在前期和中間很長一段發(fā)展時期,讓每日瑜伽獲利的第一是不斷創(chuàng)新,能夠抓住用戶需求和市場風(fēng)向。第二是不斷滿足用戶需求,通過用戶的口碑和自發(fā)裂變,低成本地實(shí)現(xiàn)了公司的增長。

　　而現(xiàn)階段每日瑜伽又開始疊加利用私域流量的優(yōu)勢。他希望發(fā)揮線上優(yōu)勢,讓線上和線下能夠形成一個整體閉環(huán)。既有電商,也有線下教學(xué)體系,最終希望每日瑜伽能夠成為一個全球領(lǐng)先的瑜伽健身和文化品牌。

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